Los factores ambientales
Las empresas compradoras están sujetas a la influencia de factores del entorno económico, en curso o en expectativa, por ejemplo el grado de la demanda primaria, las perspectivas económicas y el costo del dinero. Ahora, muchas empresas están más dispuestas a comprar y llevar inventarios grandes de materias escasas para garantizar un abasto adecuado. Asimismo, los cambios tecnológicos, políticos y de la competencia que se operan en el entorno afectan a las empresas compradoras.
Los factores de la organización
· Las compras mejoradas. Los departamentos de adquisiciones de muchas empresas multinacionales son las responsables de comprar materias y servicios en todo el mundo. Muchas empresas están ofreciendo remuneraciones más altas con objeto de atraer a gente de primera línea al departamento de adquisiciones.
· Las compras centralizadas. En fechas recientes, algunas empresas grandes han intentado volver a centralizar las adquisiciones. La oficina matriz identifica las materias adquiridas por diversas divisiones y las compra en forma centralizada. Las adquisiciones centralizadas confieren a la empresa más peso al comprar, lo que puede redundar en ahorros sustanciales.
· Los contratos a largo plazo. Las empresas compradoras están buscando, con más frecuencia cada vez, contratos a largo plazo con sus proveedores. Los mercadólogos de empresas también están empezando a ofrecer sistemas electrónicos de intercambio de pedidos a sus clientes. El vendedor conecta terminales de sus computadoras al equipo de cómputo de las oficinas del cliente. Después, el cliente puede pedir los artículos que necesita, al instante, activando los pedidos automáticamente, al proveedor.
· La evaluación de la actuación de las compras. Algunas empresas están montando sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes de compra por una actuación especialmente buena en las compras, así como los vendedores reciben bonos por una actuación muy buena en las ventas.
· Los sistemas de producción justo-a-tiempo. Este concepto significa que los materiales para la producción llegan a la fábrica del cliente exactamente en el momento en que se necesitan para la producción, en lugar de estar almacenados en los inventarios del cliente hasta que se usan. La meta de la JAT es no llevar inventarios y lograr una calidad del 100%.
Los factores interpersonales
El participante del centro de compras que ocupa el lugar más importante no siempre es el que tiene más influencia. Los participantes pueden influir en la decisión de comprar porque controlan las recompensas y las sanciones, son queridos, tienen experiencia especial o tienen una relación especial con otros participantes importantes.
Los factores individuales
Cada participante del proceso de decisión de la empresa para comprar aporta motivos, percepciones y preferencias personales. Estos factores individuales están sujetos a características personales como la edad, el ingreso, la educación, la identidad profesional, la personalidad y las actitudes ante el riesgo. Asimismo, los compradores tienen diferentes estilos para comprar.
¿Cómo toman las decisiones de compras las empresas compradoras?
Reconocer un problema
El proceso de compra se inicia cuando alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que se pueden superar mediante la adquisición de un bien o servicios específicos. El problema se puede reconocer en razón de estímulos internos o externos.
Describir la necesidad
Tras reconocer la necesidad, el comprador pasa a preparar una descripción general de la necesidad que incluye las características y la cantidad del artículo que se necesita. En el caso de artículos normales, el proceso presenta pocos problemas. Sin embargo, en el caso de artículos complejos, el comprador quizá tenga que trabajar con otros para definir el artículo.
Especificar el producto
A continuación, la organización de compras, elabora las especificaciones técnicas del producto, muchas veces con la ayuda de un equipo de ingeniería que analiza los valores. El análisis de valores es un enfoque para la reducción de costos, en el que se estudian los componentes cuidadosamente para determinar si es posible rediseñarlos, estandarizarlos o fabricarlos con métodos de producción menos caros. El equipo decide cuales son las mejores características del producto y las especifica en consecuencia.
Buscar a un proveedor
A continuación, el comprador se dedicará a buscar un proveedor con objeto de encontrar las mejores empresas vendedoras. El comprador puede reunir una pequeña lista de proveedores calificados a partir de directorios especializados, investigando por medio de la computación o llamando a otras empresas para pedir recomendaciones. La tarea del proveedor consiste en aparecer en la lista de los directorios más importantes y en crearse buena fama del mercado.
Solicitar una propuesta
La etapa del proceso de compra en que la empresa solicita una propuesta, el comprador invita a proveedores calificados a que le presenten propuestas. Algunos proveedores contestan enviando un catálogo o a un vendedor. Las propuestas deben ser documentos para la comercialización y no solo documentos técnicos. Las presentaciones deben inspirar confianza y deben hacer que las compañías del mercadólogo destaquen ante la competencia.
Elegir a un proveedor
Los miembros del centro de compras pasan a revisar las propuestas y a elegir a un proveedor o a varios. En la etapa de elección de un proveedor, el centro de compras suele preparar una lista de los atributos que se quieren del proveedor y de su importancia relativa. La capacidad del proveedor para adaptarse a las necesidades cambiantes del comprador resulta importante en casi todos los tipos de compra. Los compradores pueden realizar negociaciones con sus proveedores preferidos a efecto de obtener mejores precios y condiciones, antes de llegar a la elección final.
Especificar la rutina de los pedidos
A continuación el comprador especifica la rutina del pedido. Esta incluye el pedido que se coloca con el proveedor o los proveedores elegidos y contiene una lista de puntos como las especificaciones técnicas, la cantidad necesitada, el tiempo de entrega esperado, las políticas para devoluciones y las garantías. Los compradores están usando cada vez más los contratos generales. Un contrato general establece una relación a largo plazo en la que el proveedor se compromete a reabastecer al comprador de acuerdo con sus necesidades, a los precios convenidos, durante un periodo establecido.
Revisar la actuación
En esta etapa, el comprador revisa la actuación del proveedor. El comprador se pone en contacto con los usuarios y les pide que califiquen su grado de satisfacción. La revisión de la actuación permite al comprador decidir si prosigue, modifica o suspende el arreglo.
LOS MERCADOS DE INSTITUCIONES Y DEL GOBIERNO
Los mercados de las instituciones
El mercado de instituciones está compuesto por escuelas, hospitales, asilos, cárceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que atienden. Unas instituciones son diferentes de otras dependiendo de sus patrocinadores y de sus objetivos. Muchos mercados de instituciones se caracterizan porque tienen presupuestos bajos y patrocinadores cautivos.
Los mercados del gobierno
El mercado del gobierno representa infinidad de oportunidades para muchas empresas. Las compras de los gobiernos y las compras de las empresas se parecen en muchos sentidos. Los vendedores, para triunfar en el mercado del gobierno, deben ubicar a las personas clave que toman decisiones, identificar los factores que afectan el comportamiento de los compradores y entender el proceso para decidir la compra.
Principales influencias en los compradores del gobierno
Los compradores del gobierno también están sujetos a factores ambientales, organizativos, interpersonales e individuales. Una característica singular de las compras de gobierno es que están cuidadosamente vigiladas por públicos externos. Debido a que las decisiones en cuanto al gasto de las organizaciones gubernamentales están sujetas a revisión por parte del público, se ven sujetas a montañas de papeleo. Antes de que las compras sean aceptadas será preciso llenar y firmar elaboradas formas.
Las organizaciones gubernamentales, por regla general, requieren que los proveedores se sujeten a concursos y, normalmente, otorgan los contratos a las ofertas más bajas. Los gobiernos suelen favorecer a los proveedores nacionales ante los proveedores extranjeros, queja que con frecuencia formulan las empresas multinacionales.
¿Cómo toman los compradores del gobierno la decisión de comprar?
Por regla general, el gobierno es servicial y proporciona información sobre sus necesidades y procedimientos para comprar. El gobierno muchas veces están tan interesado en atraer proveedores nuevos como los proveedores lo están en encontrar clientes nuevos.
Muchas empresas que le venden al gobierno no han explotado la comercialización por diversos motivos, entre otras porque la decisión total del gasto del gobierno está en manos de funcionarios de elección, por lo que sobran las actividades de mercadotecnia para desarrollar este mercado. Las compras del gobierno conceden suma importancia a los precios y hacen que los proveedores inviertan su esfuerzo en tecnología que conlleva a reducir los costos.
